Точка компрессии бренда

У каждого знакомого вам бренда есть своя точка компрессии, в которой сжаты все его смыслы и ваши впечатления. То, что заставит вас заново пережить счастье или приступ ненависти, улыбнуться или грязно выругаться — в зависимости от того, что вы испытываете после всех предыдущих «коммуникаций».

Вы видите (слышите, чувствуете, ощущаете) этот сигнал и начинаете разматывать смыслы, впечатления, эмоции — проводить декомпрессию, разархивировать этот файл.

Что может стать точкой компрессии? Абсолютно любой элемент, из которого складывается образ бренда: логотип, упаковка, слоган, название, звук, форма, цвет, запах. Для каждого человека из аудитории бренда это будет что-то своё.

Приведи пример

Что главное в образе кофейни, в которой вы проведёте часть дня за работой? Вкус кофе, интерьер, уровень шума, удобные стулья, розетки у столиков, улыбка и расторопность бариста, возможность купить вкусную еду, чистый туалет. Для каждого наверняка найдётся ещё пара своих пунктов. А если кофе навынос? Список будет намного короче — вкус, бариста, чистота, время работы. Логотипа и цвета букв в меню в этом списке обычно нет. Но если вам понравилось, в следующий раз в другом районе или даже другом городе, увидите знакомый логотип и зайдёте, чтобы ожидаемо встретить внутри то же самое.

Пробежали марафон в адидасовских кроссовках и ничего не натёрли — когда пойдёте за новыми, сразу начнёте с полки со знакомым логотипом. Гопники в «адиках» отжали у вас телефон — теперь три белых полоски будут вызывать у вас резко противоположные чувства. Выпили вкусный кофе в МЕТе? Отравились творогом из «Пятёрочки»? В следующий раз логотип вам точно подскажет, куда заходить, а где пройти мимо.

А если взять «Харлей Дэвидсон»? Да, дизайн, да, история. Для меня главным в его образе будет довольное рычание мотора. У кока-колы — цвет или форма бутылки. У адидаса — три полоски. У эппл — яблоко. У фейсбука — иконка. Не тормози — сникерсни. Программа декомпрессии работает безошибочно.

И что из этого?

Важно при разработке образа бренда заранее предвидеть, что может стать для разной аудитории этой точкой компрессии — логотип, упаковка, вкус, запах, звук, цвет или хорошо продуманный интерьер. И сделать это максимально простым для запоминания и узнавания. А потом долго работать над тем, чтобы реакция аудитории на этот «раздражитель» была только положительной.